Bannery zapadają w pamięć
Z badania opublikowanego w kwartalniku “Dziennikarstwo i komunikacja masowa” wynika, że marketingowcy nie powinni przykładać tak wielkiej wagi do liczby kliknięć w reklamy pojawiające się na stronach internetowych. Dotyczy to głównie bannerów. Wyniki badania ukazują, że samo zobaczenie reklamy odnotowuje się w pamięci internautów.
Zazwyczaj miara skuteczności reklamy liczona jest na podstawie kliknięć. Ale Chan Yun Yoo, asystent profesora na Uniwersytecie Dziennikarstwa i Telekomunikacji odkrył, że kiedy ludzie widzą banner, przechowują informacje o nim w dwóch rodzajach pamięci: jawnej i ukrytej. Pamięć jawna zawiera informacje poznane poprzez świadome działania, podczas gdy pamięć ukryta wykorzystuje do tego podświadomość. Jawnie zapamiętane informacje to np. slogan reklamowy, korzyści związane z produktem czy adresy stron internetowych. Pamięć ukryta aktywizuje się natomiast, kiedy zadziała jakiś aktywny zewnętrzny bodziec. Na przykład konsument może rozpoznać widzianą już kiedyś w telewizji markę pasty do zębów dopiero, kiedy znajdzie ją w sklepie podczas robienia zakupów. Konsument może również zbudować podświadome relacje podobieństwa między produktami, nie znając żadnych faktów dotyczących tego związku.
Ludzie, którzy zwracali szczególną uwagę na wyświetlające się bannery, byli w stanie - w przeciwieństwie do tych, którzy na reklamę nie zwracali specjalnej uwagi - przypomnieć sobie slogany i fakty wykorzystane w przekazie reklamowym. Jednak na pamięć ukrytą reklama ma wpływ niezależnie od tego, czy się na nią zwróci uwagę, ani od tego, czy podejmie się w związku z reklamą jakąkolwiek akcję.
Donna Hoffman z Sloan Center for Internet Retailing dowodzi, że badania Chan Yun Yoo to przeniesienie na internet telewizyjnych doświadczeń reklamodawców. Autorzy telewizyjnych spotów nie zakładają, że nastąpi prosta interakcja emitowanej reklamy z oglądającym ją konsumentem. Rodzi to pytanie jakie są najbardziej efektywne sposoby na reklamowanie się w internecie.
Odkrycia Yoo są o tyle ważne, że podważają założenie, że reklama on-line jest efektywna tylko wtedy, jeśli skłoni odbiorcę do podjęcia konkretnego działania. Oznacza to weryfikację celu reklamy on-line. Wskaźnik CTR pokazujący ile osób kliknęło w reklamę po jej obejrzeniu może być przydatny jeśli założymy, że mierzymy sposób w jaki reklama wywołała natychmiastową reakcję. Jeśli jednak weźmiemy pod uwagę informacje dotyczące pamięci ukrytej, może się okazać, że liczba wyświetleń reklamy może być lepszym wskaźnikiem mierzenia wpływu bannera na budowanie wizerunku marki.
Jednak Yoo nie rekomenduje skupiania się tylko na pamięci ukrytej lub jawnej, ale zaleca branie pod uwagę ich obu. Efekty działania pamięci ukrytej nie są bowiem do końca rozpoznane, jednak jej wpływ jest na tyle duży, że nie wolno pomijać jej w planowaniu kampanii.
Źródło: Technology Review
Przeczytaj również podobne artykuły:
- Reklama w Internecie wzmocnieniem dla branży turystycznej
- Reklama w Internecie - reklama, na którą Cię stać
- Reklama w wyszukiwarkach zyskuje na popularności
- Raport IAB Polska - reklama w wyszukiwarkach pnie się w górę
Oceń ten wpis!:
(1 głosów, średnio: 4 z 5)
Zapisywanie ...