Etapy efektywnego SEM

SEM (marketing w wyszukiwarkach) przebiega zazwyczaj w pięciu etapach, zmieniających podejście marketingowe firmy w stosunku do działań w Internecie. Każdy z tych etapów pokazuje coraz większe zaangażowanie firmy w marketing w wyszukiwarkach i generuje coraz większe zwroty z inwestycji.

Marketing w wyszukiwarkach (SEM) - Etap 1: Chaos
To sam początek inwestowania w SEM. Marketing w wyszukiwarkach jest zazwyczaj na tym etapie nieskoordynowany i w dużej mierze oderwany od planowanych zysków. Na tym etapie marketing w wyszukiwarkach to głównie linki sponsorowane i działania optymalizacyjne, jednak brakuje strategii wykorzystania słów kluczowych, powiązania z nawykami zakupowymi Odbiorców i koordynacji działań planem marketingowym firmy. Jedynymi sprawdzanymi przez kierowników poszczególnych działów pozycjami z zakresu SEM są: obecność słów kluczowych na poszczególnych stronach i podstronach, koszty miesięczne kampanii i pozycja w wyszukiwarkach. Ponieważ na tym etapie marketing w wyszukiwarkach jest słabo koordynowanym procesem, jego efekty są niewspółmierne do ponoszonych kosztów. Brak podstawowych zasad i nieznajomość etapu powodują dezorientację wśród Klientów i stracone szanse jeśli chodzi o pozyskiwanie nowych Klientów.

Firmy będące na etapie chaosu w ramach SEM nie są świadome w jaki sposób ich konkurenci używają podobnych słów kluczowych, jak uzyskują wysokie pozycje w wyszukiwarkach, często nawet nie wiedzą jak wysokie te pozycje są. Na tym etapie firmy stosujące marketing w wyszukiwarkach są wyjątkowo podatne na oszustwa polegające na nabijaniu kliknięć w daną reklamę (płatną od kliknięcia) przez sieciowych piratów, co oznacza ciągły wzrost wydatków reklamowych.

Marketing w wyszukiwarkach (SEM) - Etap 2: Przejrzystość
W tej fazie kluczową kwestią jest przejrzystość. Zaczyna się systematyzowanie istniejących w firmie praktyk SEM, poznawanie strategii konkurentów i ocena efektywności wyszukiwań organicznych i tych opartych na systemie linków sponsorowanych w stosunku do poniesionych na marketing w wyszukiwarkach (SEM) kosztów. Świadomość efektywności tych ostatnich powoduje, że kampanie SEM w poszczególnych wyszukiwarkach są lepiej zarządzane. Zaczynają też być widoczne połączenia pomiędzy poszczególnymi słowami kluczowymi a odwiedzinami z wyszukiwarek.

Marketing w wyszukiwarkach (SEM) - Etap 3: Spójność
Na tym etapie marketing w wyszukiwarkach skupia się na koordynacji. Najpierw, w przypadku linków sponsorowanych, firmy sprawdzają, czy nie duplikują zakupów dla konkretnych słów kluczowych. Pomaga w tym koordynacja celów marketingowych dla konkretnych lokalizacji geograficznych, linii produktów i jednostek organizacyjnych w firmie. W przypadku organicznych wyników wyszukiwania, w firmach rozpoczynane są procesy optymalizacji (SEO) w celu podniesienia pozycji w rankingach. Ten proces wymaga koordynacji pomiędzy działem informatycznym, marketingiem i zarządzającymi witrynami.

Świadomość efektów SEM (marketing w wyszukiwarkach) jest już dosyć wysoka. W efekcie firmy łatwo i szybko oceniają wpływ zmian na pozycje w wyszukiwarkach, głównie na podstawie ruchu na stronie oraz kosztów linków sponsorowanych. Rozdzielony również zostaje budżet na marketing w wyszukiwarkach, a konkretnie pozycje dotyczące zarządzania kampaniami płatnymi i organicznymi wynikami wyszukiwania. Wydatki na kampanie płatne trafiają do kosztów związanych z mediami, a na kampanie organiczne – do kosztów marketingu i zarządzania firmową witryną.

Marketing w wyszukiwarkach (SEM) - Etap 4: Prewencyjny
Na tym etapie działań SEM kluczową staje się opłacalność kampanii i płynące z niej zyski, mierzone stosunkiem wartości kliknięcia (VPC – value of a click) czyli wygenerowanej na kliknięciu sprzedaży czy konwersji odwiedzającego w Klienta w stosunku do kosztu kliknięcia. Problemem tego etapu SEM może okazać się oddzielenie bezpośrednich i wymiernych zysków (sprzedaż) od niewymiernych (referencje na stronach partnerów, świadomość marki, zapisanie się na e-letter).

Marketing w wyszukiwarkach (SEM) - Etap 5: Strategiczny
Na tym etapie SEM firma koncentruje się na zintegrowaniu działań SEM z pozostałymi kampaniami (on-line i off-line), zarządzania kampaniami płatnymi i organicznymi oraz kampanii firmy z kampaniami partnerów. Zaczyna się zazwyczaj od integracji kampanii płatnych i organicznych. Wyeliminowany zostaje kanibalizm pomiędzy płatnymi a naturalnymi wynikami wyszukiwania dla danej firmy i jej produktów. Następnie marketing w wyszukiwarkach zostaje zintegrowany z resztą firmowych kampanii – głównie polega to na przesuwaniu budżetu z mniej do bardziej efektywnych kanałów promocyjnych bądź z kanałów, których efekty są trudniej mierzalne do tych bardziej przejrzystych. Na ostatnim etapie marketing w wyszukiwarkach jest już bardzo zaawansowany: organizacje zaczynają koordynować wykupywanie słów kluczowych i wspólne kampanie marketingowe wraz z partnerami biznesowymi. To owocuje większą ilością linków zarówno w przypadku płatnych jak i organicznych wyników wyszukiwania.