Jak działają wyszukiwarki?

Znajomość działania wyszukiwarek jest kluczowa dla Twoich działań SEM (marketing w wyszukiwarkach), takich jak na przykład optymalizacja (SEO) czy pozycjonowanie. Wszystkie działania w takich dziedzinach jak pozycjonowanie płatne, pozycjonowanie organiczne, optymalizacja strony czy web copywriting muszą opierać się na znajomości działania wyszukiwarek. Jeśli więc podejmujesz jakiekolwiek działania w dziedzinie SEM (marketing w wyszukiwarkach), koniecznie zapoznaj się z tym tekstem.

Wyszukiwarki pomagają odnaleźć informacje pasujące do wpisanych przez użytkowników słów i fraz kluczowych. Żeby tego dokonać, wykorzystują programy nazywane „pająkami” lub „robotami”. To narzędzia, które wyszukiwarki wysyłają na konkretną stronę i które - dobrze "wykorzystane" będą służyć Twoim działaniom SEM (marketing w wyszukiwarkach), takim jak na przykład optymalizacja (SEO), oraz pozycjonowanie. Roboty czytają jej zawartość a następnie odwiedzają linki umieszczone na stronie i czytają zawartość witryn, do których te linki prowadzą. Zebrane informacje gromadzone są w indeksach lub katalogach, przy czym niektóre wyszukiwarki indeksują całą stronę a niektóre tylko stronę główną, co niejednokrotnie obniża skuteczność Twoich działań SEM.

Aby indeksy wyszukiwarek pozostały aktualne, roboty regularnie odwiedzają wszystkie strony. Zmiany są zapisywane i uwzględniane w zaktualizowanym indeksie.

Pamiętaj - póki zmiany nie zostaną zindeksowane, nie są widoczne w wyszukiwarkach. Rejestracja strony trwa kilka minut, ale roboty mogą zacząć indeksować stronę nawet za dwa miesiące od momentu rejestracji. O ile w Twojej strategii SEM nie mieści się na razie pozycjonowanie płatne, a jedynie pozycjonowanie organiczne, musisz wziąć to opóźnienie pod uwagę.

Indeksy zawierają większość zawartości widocznej na stronie oraz ukryty kod użyty do budowy stron. Planując działania SEM, takie jak optymalizacja czy pozycjonowanie pamiętaj, że wyszukiwarki mają problemy z niektórymi elementami strony:

  1. Grafika – wyszukiwarki nie widzą słów kluczowych i tekstu zawartego w menu graficznych i obrazkach. To ważne jeśli budujesz bogatą w grafikę stronę i ustalasz strategię SEM.
  2. Strony wykonane w technologii flash – niektóre wyszukiwarki odczytują flash jako grafikę przez co roboty nie mogą odczytać tekstu i skategoryzować strony wg słów kluczowych. Dodatkowo wyszukiwarki „mylą” przekierowania ze stron flash ze spamem. Przeprowadzając dla swojej witryny pozycjonowanie, nie zapominaj więc, że strony zbudowane w technologii flash są efektowne, ale dla działań SEM - nieefektywne.
  3. PDF-y – dokumenty w formacie PDF rzadko kiedy pojawiają się w wynikach wyszukiwania. Dzieje się tak dlatego, że zazwyczaj występują one również w wersji html, a wyszukiwarki wolą unikać duplikujących się wyników wyszukiwania. Koniecznie pamiętaj o tym punkcie jeśli w ramach SEM nastawiasz się jedynie na pozycjonowanie organiczne.


Ustalanie pozycji – umiejscowienie i częstotliwość kluczem do sukcesu SEM
Za każdym razem, kiedy osoba wpisze słowo kluczowe lub frazę do wyszukiwarki, ta przegląda miliony indeksów stron, aby odszukać pasujące wyrażenia. Następnie pasujące strony są układane po kątem ich ważności. Co więc decyduje o ważności strony i Twoim sukcesie SEM?

Żeby ustalić ważność strony, wyszukiwarki analizują elementy strony i inne czynniki, ważąc każdy wg wybranego algorytmu. Algorytmy wyszukiwawcze opierają się dużej mierze na lokalizacji słów kluczowych i częstotliwości ich występowania na stronie. Kiedy słowo klucz pojawia się na górze strony (np. w tytułowych tagach html), nagłówku lub pierwszych kilku zdaniach, takie strony są uważane za ważniejsze. Dobry specjalista ds optymalizacji (SEO) zadba o umieszczenie najważniejszych z punktu widzenia SEM słów kluczowych w optymalnych miejscach witryny.

Częstotliwość to kolejny determinant ważności strony wg wyszukiwarek. Wyszukiwarka analizuje jak często pojawiają się słowa kluczowe w stosunku do innych słów użytych na stronie. Te które pojawiają się częściej, automatycznie zostają uznane za ważniejsze.

Problem polega na tym, że żadna z wyszukiwarek nie ustawia ważności w ten sam sposób. Jedne indeksują więcej stron, drugie częściej uaktualniają indeksy. Rezultaty indeksowania w konkurencyjnych wyszukiwarkach są różne i tak samo rezultaty wyszukiwania. Wyszukiwarki muszą także radzić sobie z różnymi nieetycznymi technikami SEM, polegającymi na sztucznym podbijaniu rankingów poprzez spam i tzw. strategie poza-witrynowe np. sztuczne linki mające podwyższać ranking strony. Strony wykorzystujące takie strategie mogą zostać kompletnie wykluczone z rezultatów wyszukiwania. Jeśli więc nie masz pewności jaką strategię ustalania ważności strony stosuje wyszukiwarka, na której najbardziej Ci zależy, koniecznie skontaktuj się ze swoim specjalistą ds SEM tak, by przeprowadzane przez Twoją firmę pozycjonowanie i optymalizacja jak najlepiej służyły pozycji Twojej witryny w wynikach wyszukiwania.

Wyszukiwarki, katalogi i pozycjonowanie płatne
Termin wyszukiwarka opisuje różne mechanizmy. Jednym są wyszukiwarki oparte na wymienionych wcześniej robotach. Drugie to tworzone przez użytkowników sieci katalogi stron internetowych. Trzecia opcja to płatne pozycje (pozycjonowanie płatne), które oferuje większość wyszukiwarek. Ich wykupienie gwarantuje wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania i podnosi efektywność działań SEM.

Wyszukiwarki oparte na robotach a działania SEM
Tego typu wyszukiwarka, np. Google, przegląda sieć kopiując strony do swojego olbrzymiego indeksu. Jej listy tworzone są automatycznie. Roboty są dokładne, kopiują nazwy stron, ich zawartość i inne elementy, konsekwentnie zapewniając jedne z najdokładniejszych rezultatów wyszukiwania. Działania SEM w przypadku wyszukiwarek opartych na robotach muszą więc być długoterminowe. Nie dajcie się więc nabrać na firmy, które oferują pozycjonowanie z natychmiastowymi efektami. Prawdopodobnie zapłacicie wtedy za nieetyczne metody SEM takie jak np. farmy linków.

Pamiętaj - jeśli regularnie zmieniasz zawartość strony, nowe informacje nie będą dostępne dla przeszukujących sieć dopóty, dopóki roboty nie odwiedzą ponownie Twojej strony, nie zapiszą zmian i nie zaktualizują ich w indeksie wyszukiwarki. Dla niektórych ten proces i oczekiwanie na efekty działań SEM mogą być zbyt długie.

Katalogi a działania SEM
W przeciwieństwie do wyszukiwarek opartych na robotach, katalogi tworzone są przez ludzi, a nie przez oprogramowanie. Katalogi składają się z recenzji stron i ich krótkich opisów umieszczanych przez administratorów strony. W przypadku katalogów, wyszukiwarka pokaże wyniki w nich odnalezione przed ogólnymi wynikami wyszukiwania.

Ponieważ to ludzie dodają strony do tego typu wyszukiwarek i oni tworzą ich opisy, zmiany zawartości strony nie mają wpływu na pozycję strony w katalogu. To oznacza, że strategie SEO i SEM poprawiające wyniki w wyszukiwarkach, w przypadku katalogów – nie mają racji bytu.

Wskazówka - żeby zwiększyć swoje szanse na dobrą pozycję w katalogu musisz zbadać konkurencję i zasady dodawania stron do katalogu i stworzyć opis strony zawierający jak najwięcej słów kluczowych (zazwyczaj 10-15 wyrazów).

Pozycje płatne za kliknięcie (pozycjonowanie płatne w ramach strategii SEM)
Płatne pozycje (pozycjonowanie płatne) są zazwyczaj oddzielone od pozostałych wyników wyszukiwania (pozycjonowanie organiczne) tak, by było wyraźnie widać, że są to reklamy. W niektórych przypadkach właściciele stron, ustalając swoją strategię SEM, przewidują budżet na wydatki za częstsze indeksowanie zawartości strony (np. co kilka dni, zamiast tygodni).